Jaquetas na Era do Novo Normal

O "outerwear" assume um novo significado na era do Covid-19 à medida que a sazonalidade se torna irrelevante. Este relatório investiga como o mercado de "outerwear" evoluiu no primeiro semestre de 2020, com nossos data insights sobre estilos, cores e preços.

Written by Atiqah KamarudinJuly 28, 2020

Introduction

Principais Insights

Um retorno do minimalismo: os consumidores preferem designs clássicos e discretos, pois oferecem versatilidade para reuniões virtuais e proteção ao ar livre.

Domínio das cores principais: Alinhado ao minimalismo, as cores da estação ficaram em segundo plano nesta temporada.

Crescente esforço de sustentabilidade: A pandemia de Covid-19 provocou disparada na conscientização sobre a importância da sustentabilidade, com mais marcas embarcando nessa jornada.

O “outerwear” não está mais em conformidade com a sazonalidade, pois adquiriu um novo significado na era de Covid-19. Como as restrições de bloqueio diminuíram na maioria dos países, muitos consideram “outerwear” como uma peça funcional e protetora. Devido à incerteza em torno da contaminação do vírus, designers e fornecedores também começaram a experimentar materiais com propriedades resistentes a doenças.

Este relatório tem como objetivo descobrir os primeiros sinais de demanda das jaquetas aderindo ao novo normal.

Mais de 4.000 pontos de dados foram rastreados de janeiro a junho de 2020 em relação ao mesmo período de 2019 na categoria de “jaquetas de moda feminina” na Zara, H&M, River Island, Cos e Maison Scotch.

Todos os dados usados ​​neste relatório são provenientes de produtos vendidos no varejo on-line, rastreados pela Omnilytics, a menos que mencionado de outra forma.

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Desempenho comercial

Forte demanda

Apesar de um grande declínio de novidades de março a maio, a demanda por jaquetas permaneceu estável. A necessidade de acessos por videoconferências em home office contribuiu para o “sell-out” constante nesses meses.

Com as pessoas gastando mais tempo do lado de fora devido à flexibilização das restrições de bloqueio, as vendas de jaquetas aumentaram fortemente em junho. Excedeu a taxa do ano passado em 62%, sinalizando um novo propósito para esta categoria.

Enquanto a maioria das marcas observou um grande declínio nas vendas em preço cheio, a Zara liderou com um incremento de 7% frente a 2019.

 

Mentalidade de Desconto

O Covid-19 representou um desafio para as marcas impulsionarem as vendas no preço cheio. O número de produtos com desconto de março a maio aumentou 75% em relação ao mesmo período do ano passado, com as marcas recorrendo ao desconto para movimentar o estoque. Enquanto o “sell-out” total melhorou 8%, o “sell-out” no preço cheio caiu mais da metade em relação ao ano passado.

A H&M teve um desempenho ruim com uma taxa de “sell-out” abaixo da média. As vendas líquidas do grupo também caíram 50%, causadas pelo fechamento de lojas no segundo trimestre.

A Cos, a única marca com maior número de lançamentos este ano entre as analisadas e teve um aumento de 186% no “sell-out”em relação ao ano anterior, mas foi predominantemente impulsionada pelo desconto.

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Desempenho por Subcategoria

Os melhores desempenhos

Blazers, jaquetas jeans e jaquetas de motociclista tiveram um bom desempenho durante a temporada, contribuindo para 57% do sortimento total de jaquetas. Essas três subcategorias não apenas registraram alta venda a preço total, mas também tiveram forte crescimento frente a 2019. Os “bestsellers” se concentraram principalmente em estilos com design clássico.

As jaquetas de motociclista demonstraram um grande potencial para performar em preço cheio. 

Essa subcategoria desempenhava fortemente a preço cheio, apesar de ter preço médio duas vezes maior do que outros estilos de jaquetas.

Os destaque dessas subcategorias foram lideradas principalmente por gigantes do “fast-fashion”como, Zara, seguida pela H&M e River Island.

 

Perdedores

Enquanto isso, as Parkas e Bomber Jackets foram as subcategorias com pior desempenho, pois foram em grande parte impulsionadas por descontos.

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Desempenho por subcategoria (continuação)

A oportunidade “Compre agora, vista agora”

Embora não seja sinônimo de temporada de primavera/verão, o “Quilted & Padded Jackets” teve uma venda estável durante toda a temporada. Eles também desempenharam melhor do que no ano passado, em 54%. Apesar da janela de vendas mais curta, a subcategoria serviu como uma oportunidade para as marcas aproveitarem o consumidor  do ‘compre agora, vista agora’. “Puffer Jackets” tiveram grande popularidade, sinalizando uma crescente necessidade de roupas de proteção entre os consumidores.

 

Oportunidade de Estilo Utilitário

Outra subcategoria promissora inclui “Shirt Jackets”, onde as vendas esgotaram-se em abril e superaram o desempenho de junho para Jaquetas Jeans. As marcas também investiram mais em “Shirt Jackets” do que há um ano, apostando na tendência utilitária.

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Estilos mais Vendidos

Silhuetas clássicas dominam

A crescente preferência dos consumidores por estilos mínimos e clássicos durante a pandemia se traduziu bem em jaquetas. Os SKUs mais vendidos deste ano foram altamente versáteis para o novo normal, com estilos que transitam facilmente das reuniões do Zoom para o escritório e para happy hours na rua adequados às medidas de distanciamento social. Blazers trespassados, jaquetas jeans de comprimento regular e jaquetas de motociclista de corte clássico estavam entre os modelos preferidos pelos consumidores.

 

O elemento sem estação

Enquanto os SKUs esgotados no ano passado foram compostos por tons brilhantes da primavera e estampas de animais, as opções deste ano foram principalmente de peças atemporais – essenciais para a construção de um guarda-roupa de cápsula. Jaquetas confortáveis em cores sólidas dominavam a lista dos mais vendidos, como visto na Zara e na H&M. River Island, mais conhecida por seu estilo progressivo, também observou uma mudança em direção ao design trans-sazonal.

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Meet the Author

Atiqah Kamarudin

Nur Atiqah Kamarudin is a Senior Business Intelligence Analyst at Omnilytics. With past experience at Nielsen and Euromonitor, she has spent years analysing data and unearthing insights to help brands and retailers make informed decisions. She currently produces reports on the fashion industry and its changing retail scene across the United States, United Kingdom, Australia and Southeast Asia.

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